Pengertian Word Of Mouth Communication

Menurut Putri (2007) yang dikemukakan oleh Saptaningsih Sumarni (2008), mengartikan “word-of-mouth seperti buzz, yaitu obrolan murni di tingkat pelanggan yang menular, tentang orang, barang atau tempat (infectious chatter; genuine, street level excitement about a hot new person, place or thing). Atau secara lebih umum obrolan tentang brand.” 

Sutisna (2002;184) berpendapat bahwa:

“Kebanyakan proses komunikasi antarmanusia adalah melalui dari mulut ke mulut. Setiap orang setiap hari berbicara dengan yang lainnya, saling tukar pikiran, saling tukar informasi, saling berkomentar dan proses komunikasi lainnya. Mungkin sebenarnya pengetahuan konsumen atas berbagai macam merek produk lebih banyak disebabkan adanya komunikasi dari mulut ke mulut. Hal tersebut sangat menguntungkan produsen yang jarang melakukan promosi dan lemah dalam mengkomunikasikan produknya dikarenakan keterbatasan biaya, sehingga sulit menjangkau konsumen lebih luas.”

Pengertian diatas diperjelas oleh pendapat Khasali (2003) yang dikutip oleh Saptaningsih Sumarni (2008), mengartikan “Word of mouth sebagai sesuatu hal yang dibicarakan banyak orang. Pembicaraan terjadi dikarenakan ada kontroversi yang membedakan dengan hal-hal yang biasa dan normal dilihat orang”.

Menurut Purnawan Kristanto (2006) Di dalam komunikasi lisan, ada dua cara dasar di dalam berkomunikasi, yaitu: “Komunikasi verbal dan komunikasi non-verbal. Di dalam komunikasi verbal, kita menyampaikan pesan menggunakan kata-kata(bahasa). Sedangkan di dalam komunikasi non-verbal, kita mengirimkan pesan menggunakan tanda-tanda, simbol, sikap tubuh (gesture), ekspresi wajah, nada bicara dan tekanan kalimat.” 

Setiap komunikasi yang baik harus memiliki isi dan tujuan yang jelas dan dapat diterima oleh lawan bicara. Definisi word of mouth Menurut Saptaningsih Sumarni (2008) mengemukakan, Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) (2008), “word of mouth (WOM) merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk/ merek kita kepada pelanggan lainnya”. 

Saptaningsih Sumarni (2008) mengemukakan pendapat Kartajaya, (2007;183) “Word of mouth merupakan media komunikasi yang paling efektif. Dengan buzzing yang tepat, diharapkan persepsi merk yang kurang baik mulai dapat beralih.” 

Menurut Prasetyo and Ihalauw (2004) yang dikemukakan oleh Saptaningsih Sumarni (2008), mengemukakan pendapatnya bahwa komunikasi informal tentang produk atau jasa berbeda dengan komunikasi formal karena dalam komunikasi informal pengirim tidak berbicara dalam kapasitas seorang profesional atau komunikator komersial, tetapi cenderung sebagai teman. Komunikasi ini juga disebut komunikasi dari mulut ke mulut atau gethok tular (word of mouth communication) yang cenderung lebih persuasif karena pengirim pesan tidak mempunyai kepentingan sama sekali atas tindakan si penerima setelah itu. Komunikasi ini sangat bermanfaat bagi pemasar. 

Berdasarkan kesimpulan diatas maka word of mouth dapat diartikan sebagai komunikasi yang dilakukan oleh konsumen yang telah melakukan pembelian dan menceritakan pengalamannya tentang produk atau jasa tersebut kepada orang lain. sehingga secara taklangsung konsumen tersebut telah melakukan promosi yang dapat menarik minat beli konsumen lain yang mendengarkan pembicaraan tersebut.

2.2.2 Proses Word Of Mouth Communication

Komunikasi word of mouth takbisa terjadi tanpa proses, dimulai dari sumber sampai tujuan. Setiap canelnya memiliki kepentingan yang tak boleh diabaikan, seperti pendapat Sutisna (2002). Dalam pandangan tradisional, proses komunikasi word of mouth dimulai dari informasi yang disampaikan melalui media masa, kemudian diinformasikan atau ditangkap oleh pemimpin opini yang mempunyai pengikut dan berpengaruh. Informasi yang ditangkap oleh pemimpin opini kepada pengikutnya melalui komunikasi dari mulut ke mulut. Bahkan secara lebih luas model itu juga memasukan penjaga informasi (gatekeeper) sebagai pihak yang terlibat dalam proses komunikasi tersebut. Model komunikasi word of mouth yang lebih luas digambarkan oleh Sutisna (2002;191) sebagai berikut:

Model Komunikasi WOM

Orang-orang yang kita tanyai dan mintai informasinya, disebut sebagai pemimpin opini (opinion leaders). Pemimpin opini merupakan orang yang sangat sering mempengaruhi sikap dan perilaku orang lain. Saptaningsih Sumarni (2008) mengemukakan, berdasarkan riset yang dilakukan Lazarsfed (1940), menunjukkan bahwa pengaruh langsung dari media massa terhadap pilihan pemilih sangat kecil. Bersama dengan rekannya mengemukakan dalil “Two Step Flow Communication” yang berisi pertama, mass media mempengaruhi pemuka pendapat (opinion leader), kedua, opinion leader mempengaruhi individu-individu lainnya. Hasil riset itu menunjukkan bahwa konsumen mengumpulkan informasi dari beberapa media promosi termasuk iklan dan tenaga penjual, kemudian menceritakan kepada teman-temannya.

Menurut Leon G. Schiffman dan Laslie Lazar Kanuk yang dialihbahasakan oleh Drs. Zulkifli (2004;438) “Proses kepemimpinan pendapat merupakan kekuatan konsumen yang sangat dinamis dan berpengaruh. Sebagai sumber informasi informal, para pemimpin pendapat sangat efektif mempengaruhi para konsumen dalam keputusan mereka yang berhubungan dengan produk.”

Kondisi tersebut didukung oleh budaya Indonesia dimana informasi dari mulut kemulut cepat tersebar. Dimana orang sangat percaya pada informasi yang ia terima dari orang terdekatnya. Menurut Cranston yang di kutip Agnes Kurniawan (2007) menyatakan bahwa:

”Konsumen Indonesia cenderung berciri sosial, senang berkumpul dan membuat kelompok. Seperti kebiasaan arisan dan ngerumpi. Sebuah isu baru entah gosip ataupun tidak –cepat tersebar berkat kebiasaan ini. Ciri unik ini oleh para ahli marketing dilihat sebagai bagian strategi pemasaran yang cukup efektif, namanya word of mouth (WOM)”. 

Dimana pemasar harus lebih jeli tentang informasi yang beredar dan sebisa mungkin menyisipkan informasi tentang produknya dalam informasi yang sedang ramai dibicarakan. Kotler (2005: 117-118) menambahkan bahwa “Tantangan utama sekarang ini adalah menarik perhatian konsumen dengan cara menemukan cara baru untuk menarik perhatian dan menanamkan brand dalam benak setiap orang”. Humas dan pemasaran mulut ke mulut semakin berperan dalam bauran pemasaran dalam rangka membangun dan memelihara brand. Dan Agnes Kurniawanpun (2007) menambahkan “Yang tidak boleh dilupakan dalam WOM adalah kredibilitas. WOM juga dipengaruhi oleh peran public relations, media, iklan, yang mempunyai peran untuk membangun awareness akan sebuah produk atau merek.”

Beberapa faktor dapat dijadikan dasar motivasi bagi konsumen untuk membicarakan mengenai produk , menurut Sutisna (2002;185) diantaranya adalah sebagai berikut: 

Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan hal itu dengan orang lain , sehingga terjadi proses komunikasi wom. 

Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk dan menggunakan percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada yang lain. 

Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan sesuatu yang keluar dari perhatian utama diskusi. 

WOM merupakan satu cara untuk mengurangi ketidakpastian, karena dengan bertanya kepada teman, tetangga atau keluarga, informasinya lebih dapat dipercaya, sehingga juga akan mengurangi waktu penelusuran dan evaluasi merek. 

Menurut Irawan (2007) yang di kutip oleh Saptaningsih Sumarni (2008), karakter suka berkumpul merupakan cermin dari kekuatan pembentukan grup dan komunitas. Kekuatan komunitas ini sangat besar pengaruhnya terhadap strategi pemasaran. Salah satu strategi yang penting adalah strategi komunikasi yang menggunakan word of mouth untuk membantu penetrasi pasar dari suatu merek. 

2.2.3 Menciptakan Word Of Mouth 

Untuk mempromosikan produknya melalui word of mouth, pemasar dapat merangsang atau menciptakan komunikasi word of mouth. Contohnya seperti yang sering kita lihat di rumah makan padang, kita sering membaca tulisan besar “Bila Anda Puas Beritahu Teman, Bila Anda Tidak Puas Beritahu Kami”. Itu mungkin suatu cara pemasar untuk merangsang terjadinya word of mouth diantara konsumennya untuk menarik calon konsumen baru sekaligus untuk menjaga supaya tidak terjadi word of mouth negatif yang malah akan menjatuhkan image produknya. Namun tidak semua produk dapat dipromosikan melaui word of mouth, setidaknya produk tersebut harus memiliki enam unsur seperti yang di kemukakan oleh Saptaningsih Sumarni (2008) dimana pendapat Rosen (2000) menyatakan bahwa enam unsur yang harus dimiliki suatu produk untuk bisa menghasilkan word-of-mouth secara positif dan terus menerus: 

1. Produk tersebut harus mampu membangkitkan tanggapan emosional. 

2. Produk atau merek tersebut harus mampu memberikan efek sesuatu yang delight atau excitement. Berarti produk harus mampu memberikan sesuatu yang melebihi dari ekspetasi konsumen. 

3. Produk tersebut harus mempunyai sesuatu yang dapat mengiklankan dirinya sendiri atau memberikan inspirasi seseorang untuk menanyakan hal tersebut. 

4. Suatu produk menjadi lebih powefull bila penggunanya banyak. 

5. Produk tersebut harus kompatibel dengan produk lainnya, khususnya dapat diaplikasikan di produk yang mengandalkan teknologi. 

6. Pengalaman konsumen menggunakan produk pertama kali. Sekali konsumen kecewa, mereka tidak akan menggunakan produk anda lagi dan mereka akan bertindak seperti teroris. 

Selain harus memiliki enam unsur di atas, terdapat beberapa metode yang dapat dipakai untuk menciptakan atau merangsang terjadunya word of mouth. Seperti yang dikemukakan Saptaningsih Sumarni (2008) : “Konsumen yang terpuaskan (harapannya akan produk/jasa itu terpenuhi), belum tentu 100% akan menceritakannya kepada orang lain. Misal ketika ia membeli/mengkonsumsi sebuah produk atau jasa, ia tidak merasakan suatu pengalaman hebat, atau kepuasan emosional yang lebih, sehingga WOM tidak akan muncul. Paling ketika ditanya oleh temannya tentang baguskah produk A? Ia akan menjawab, “Iya lumayanlah ga jelek-jelek banget kok, sesuai harganya.” WOM muncul karena ditanyakan, bukan karena bangga. Oleh karena itu perlu dilakukan beberapa metode untuk merangsang terjadinya word of mouth.” 

Berdasarkan penelitian Diamond Management & Technology Consultant yang dikemukakan oleh Saptaningsih Sumarni (2008) terdapat beberapa metode word of mouth antara lain:

1. Buzz marketing, menggunakan kegiatan hiburan atau berita yang bagus supaya orang membicarakan brand kita. 

2. Evangelist marketing, “menanam” para penyebar berita (evangelist), pembicara atau relawan yang menjadi pemimpin dalam aktivitas penyebaran secara aktif atas nama anda. 

3. Community marketing, membentuk atau mendukung ceruk komunitas (niche community) yang dengan senang hati membagi ketertarikan mereka terhadap brand, menyediakan alat, konten, dan informasi untuk mendukung komunitas tersebut.

4. Conversation creation, iklan yang menarik atau lucu, e-mail, hiburan untuk memulai aktivitas WOM. 

5. Influencer marketing, mengidentifikasi komunitas kunci dan opinion leader yang dengan senang hati menceritakan produk dan memiliki kemampuan untuk mempengaruhi opini orang lain. 

6. Cause marketing, memberikan dukungan untuk program sosial melalui pengumpulan dana untuk mendapatkan respek dan dukungan dari orang-orang yang memiliki concern yang sama dengan perusahaan.

7. Viral marketing, menciptakan pesan yang menghibur dan informatif yang didesain untuk disebarkan secara eksponensial melalui media elektronik atau e-mail. 

8. Grassroots marketing, mengatur dan memotivasi relawan untuk terlibat secara personal atau lokal. 

9. Brand blogging, menciptakan blogs dan berpartisipasi dalam blogosphere, dalam semangat keterbukaan, komunikasi transparan, berbagi informasi nilai yang mungkin dibicarakan komunitas blogs.

10. Product seeding, menempatkan produk yang tepat di tangan yang tepat, pada waktu yang tepat pula, menyediakan informasi atau sample untuk individu berpengaruh. 

11. Referral programs, menciptakan alat bagi pelanggan yang puas agar mereka merekomendasikan produk yang sama kepada teman-temannya. 

Metode tersebut harus dikelola agar aktifitas word of mouth dapat terus berjalan dengan baik dan terus berkembang. Serta pemasar dapat mengambil masukan untuk meningkatkan kualitas dan menyesuaikan produk pada kebutuhan dan keinginan pasar yang terus berkembang. Menurut Saptaningsih Sumarni (2008), Putri (2007) menjelaskan jika pelanggan puas tentunya mereka akan mempromosikan word-of-mouth. Selain berfokus kepada kepuasan pelanggan, pemasar juga bisa mengelola aktivitas word-of-mouth dengan cara-cara: 

1. Conversation tracking, yaitu memonitor pembicaraan yang berkaitan dengan suatu merek, baik pembicaraan offline maupun online.

2. Menciptakan komunitas dengan ketertarikan/bidang yang sama. 

3. Program brand advocacy, yaitu memilih pelanggan yang loyal untuk bertindak mewakili brand tersebut.

4. Memberikan pelayanan yang superior, sehingga menciptakan kepuasan pelanggan. 

5. Blog marketing, yaitu mengelola blog perusahaan ataupun terkait dengan produk dan berhubungan dengan orang lain melalui blog.

6. Influencer marketing, yaitu mengidentifikasi siapa saja yang besar pengaruhnya dalam sebuah social network dan bekerjasama dengan mereka. 

word-of-mouth bisa menciptakan image negatif yang bisa melawan suatu merek. Untuk itu, pemasar bisa memanfaatkan langkah-langkah diatas untuk menyerang balik word-of-mouth yang negatif. Tetapi yang paling utama tetaplah pelayanan pelayanan yang superior, karena dari sanalah semua bermula. Pelayanan superior adalah langkah paling efektif dalam melawan word-of-mouth yang negatif. Menurut Tuhu Nugraha Dewanto (2008), mengemukakan bahwa “Menurut Sernovitz, ada lima T yang harus diperhatikan saat melakukan kampanye ini. Kelima hal tersebut adalah, Talker, Topics, Tool, Taking Part, dan Tracking:”

1. Talker adalah orang-orang yang akan menjadi perantara membicarakan produk Anda. 

Topics ini seharusnya sesuatu yang sederhana, dan memang berasal dari produk itu sendiri. 

Tools berbicara tentang segala perlengkapan yang seharusnya disiapkan agar memudahkan konsumen melakukan word of mouth. 

Taking Part, menjelaskan bagaimana seharusnya Anda terlibat dalam proses ini. 

Tracking. Dengan ini akan memudahkan Anda mengetahui siapa yang menjadi talker produk Anda, topik apa yang menjadi WOM, dan mengetahui apakah Tools yang Anda siapkan bekerja dengan baik. 

2.2.4 Word Of Mouth Negatif

Seperti yang telah disebutkan diatas, bahwa word of mouth tidak saja memberi dampak positif tetapi juga dampak negatif, atau sering disebut dengan word of mouth negatif. Diaman menurut Saptaningsih Sumarni (2008):

“Word-of-mouth negatif adalah suatu fenomena yang paling ditakutkan perusahaan atau pengusaha. Karena seorang konsumen yang tingkat kepuasaan, terutama emosionalnya negatif, akan berbicara, bukan hanya ke orang-orang dekatnya saja. Ketidakpuasan belum tentu dari fisik sebuah produk/jasa, tapi bisa intangible seperti mungkin dari fasilitas, pelayanan dan pengalamannya ketika melakukan purchase.”

Pendapat di atas dipertegas oleh pendapat Sutisna (2002;186) bahwa “diskusi informal diantara konsumen mengenai suatu produk dapat mengakibatkan produk tersebut hilang dari toko-toko atau penjual eceran lainnya karena tidak lagi disukai oleh konsumen. Diskusi yang negatif mengenai suatu merek produk dapat mempunyai bobot yang lebih besar bagi konsumen dari pada hal-hal yang positif.”

Hal tersebut diakibatkan oleh sifat manusia yang lebih senang menceritakan ketidakpuasan daripada menceritakan kepuasannya pada suatu produk. Sejalan dengan pendapat Sutisna (2002;186) “Banyak peneliti manyatakan bahwa jika seseorang konsumen merasa puas, maka dia hanya akan bicara kepada satu orang saja, dan sebaliknya jika tidak puas dia akan bicara ketidakpuasannya itu kepada sepuluh orang”.

Untuk mengatasi atau mengontrol word of mouth negatif banyak perusahaan yang membuka layanan consumer service online untuk menampung ketidakpuasan, keluhan, kritik dan saran dari konsumen sebelum menyebar lebih luas, sehingga akan sulit dikontrol oleh perusahaan. Atau setidaknya perusahaan mencantumkan slogan “Bila Anda Puas Berutahu Teman, Dan Bila Anda Tidak Puas Beritahu Kami”.